Wine Locals traça o mapa do enoturista brasileiro

Uma das apresentações do I Fórum de Enoturismo e Gastronomia das Américas, realizado em São Paulo nessa quinta-feira, dia 13,, trouxe um retrato inédito do consumidor de enoturismo no Brasil. Com base na fala de Matheus Vigel, CCO da Wine Locals, o levantamento identificou nove perfis de consumo e revelou hábitos de compra do turista do vinho no país, mostrando que o setor começa a deixar de ser guiado por intuição para se apoiar em dados de comportamento.

Fundada em 2020, no auge da pandemia, a Wine Locals se consolidou como um marketplace de experiências e portal de conteúdo do setor, sem atuar na venda direta de garrafas. Com uma base ativa de 150 mil enoturistas, mais de 1,2 milhão de visitantes anuais na plataforma e 110 mil experiências transacionadas no último ano, a empresa mapeou o perfil psicográfico do consumidor brasileiro para apoiar o trade turístico na criação de produtos mais assertivos. A metodologia, baseada em pesquisas com 30 mil usuários da base e em dados comportamentais de navegação, dividiu a jornada do enoturista em três níveis evolutivos e nove perfis de consumo.

O primeiro nível, batizado de Iniciante, responde por 31% dos tickets e reúne o público motivado por curtir uma experiência sem compromisso — o maior em volume, que escolhe pelo lazer e não pelo vinho em si, tendo preço e ludicidade como critérios centrais. O ticket médio é de R$ 138,00. Dentro desse grupo estão os Amantes do Suave, que preferem vinhos doces ou de mesa e buscam simplicidade sem pressão de degustação; os Monotemáticos, que evitam riscos e se atêm a formatos e produtos tradicionais; e os Ocasionais, cujo consumo está totalmente atrelado ao contexto social, com preferência por atividades ao ar livre para celebrar datas em grupo.

O segundo nível, o Entusiasta, concentra metade dos tickets (50%) e representa o principal público-alvo trabalhado pela plataforma — motivado a ampliar repertório e "preencher o álbum de figurinhas" do vinho. Esse grupo planeja viagens com foco direto em vinícolas, tem alta recorrência e aceita pagar mais por conteúdo, bagagem cultural e experiências exclusivas, com ticket médio de R$ 190,00. Nele estão os Curiosos, que já ganharam afinidade com a bebida mas ainda buscam confiança, preferindo vinhos fáceis de beber e experiências guiadas; os Desbravadores, que buscam ativamente o que foge do óbvio e pagam por raridade, origem e histórias de produtores, organizando roteiros de viagem inteiramente focados em enoturismo; e os Curadores, que já têm bagagem, atuam como influenciadores em seu círculo social e gostam de revisitar vinícolas conhecidas para explorar novos produtos. É nessa transição entre níveis que Vigel enxerga o principal desafio do mercado: "assim como no vinho, onde o paladar não retrocede, o mesmo acontece com o enoturista: quando ele entra nesse universo e avança de nível, ele quer continuar vivenciando novas experiências."

No topo da pirâmide está o Expert, responsável por 18% dos tickets e o de maior valor agregado, com ticket médio de R$ 265,00. Motivado a viver o vinho em sua singularidade, esse público busca visitas técnicas, degustações de safras antigas, acesso direto a enólogos e produtores, e viagens a regiões menos exploradas pelo grande público. Compõem esse nível os Enófilos, que priorizam profundidade técnica e fazem do vinho um ritual frequente, com preferência por degustações guiadas de barrica e comunidades de nicho; os Premium, que enxergam o vinho como extensão do estilo de vida e do status, priorizando conforto, gastronomia gourmet e atendimento VIP; e os Profissionais, do universo B2C e B2B, que acompanham o mercado e viajam com propósito de estudo, análise de custo-benefício e networking.

Ao tratar da diferenciação de produto, Vigel defendeu que vinícolas e regiões abandonem a lógica de oferta única: "não adianta tentar entregar um único produto para todos os perfis de enoturistas, porque você não vai atender nenhum deles bem. É preciso entender quem é seu público-alvo de verdade." O executivo também defendeu a cooperação regional como caminho de crescimento: "no enoturismo, uma andorinha só não faz verão. As vinícolas e regiões precisam trabalhar de forma conjunta, porque quando a maré sobe, todos os barcos sobem juntos."

Além do mapeamento psicográfico, a apresentação trouxe métricas operacionais que ajudam a entender a dinâmica de compra do enoturista brasileiro. A antecedência média de compra é de apenas 8 dias no Brasil, contra 23 dias no Uruguai — um indicativo de decisão mais impulsiva no mercado nacional, e que, para Vigel, expõe uma fragilidade estrutural: "o enoturismo brasileiro ainda é muito pautado na oportunidade: a nossa antecedência média de compra é de apenas oito dias. O mercado precisa se planejar para educar o turista a programar suas viagens com antecedência." A concentração semanal também chama atenção: 55% das experiências ocorrem no fim de semana, sendo 42% delas concentradas no sábado. O acesso à plataforma é majoritariamente mobile, com 90% das buscas feitas por celular, e o grupo médio de compra é de duas pessoas, com predominância de casais. Em relação à origem dos compradores, o estado de São Paulo lidera, seguido por Minas Gerais, Santa Catarina, Paraná e Rio de Janeiro. A receita do setor também vem mudando de composição, com crescimento do share de eventos, festivais e vindimas frente aos tours tradicionais.

Para apoiar vinícolas no desenvolvimento de novas propostas enoturísticas, a Wine Locals recomenda filtrar os produtos por quatro critérios de validação: relevância, ou seja, se a oferta atende a um interesse real do público final e não apenas ao gosto pessoal do produtor; legitimidade, se a marca possui autoridade e propriedade para falar sobre a proposta; atratividade, se o produto entrega uma experiência desejável e inspiradora; e diferenciação, se a experiência se distingue da oferta dos vizinhos na mesma região.